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昝勝鋒:《體育與科學》陪我走過的這些年

發布時間:2019-06-19 05:42:47 已有: 人閱讀

  1974年8月出生,山東德州人,學經濟學博士,山東大學體育學院副教授,山東大學中國文化產業研究中心常務副主任。兼任《雙邊市場構建與競爭研究:以體育賽事產業為例》《文化產業十八講》等,承擔省部級課題10余項。主要學術榮譽有山東大學中國文化產業研究中心2010年度優秀青年學術帶頭人、2011年度山東省社科聯文化產業專題學術年會論文獲論文一等獎等。

  值此《體育與科學》雜志入選國家社科基金首次資助計劃暨核心期刊20周年紀念慶典之際,首先要表達我內心深處對《體育與科學》雜志的熱烈祝賀、無限敬意和衷心感謝。實事求是地講,6年來我個人所取得的學術進步,與《體育與科學》雜志的支持與厚愛息息相關,緊密相連。

  2006年4月底,我接到了學商學院的博士錄取通知,所學專業是產業經濟學。那個時候,對所學還是懵懵懂懂,我的導師顧江先生年輕而趣味,他從1998年在美國做訪問學者開始,專注于文化產業的制度改革、產業成長及企業戰略研究,回國后陸續創辦了學文化產業發展研究所、《文化產業研究》集刊、學國家文化產業研究中心,主持了中國首個文化產業方向的國家社科基金重大招標項目,是中國文化產業領域最為著名的經濟學專家之一。

  顧江先生的博士生都是將產業經濟學的前沿理論,應用在某個具體產業的研究上。那個時候,北京奧運會炙手可熱,姚明在美國NBA的地位也是如日中天。我們探討,能否將產業組織的最新理論,應用在體育產業的研究方向上,因為體育產業是文化產業的一個重要支脈。可以說,導師顧江教授治學嚴謹的學術態度,務實進取的研究取向,以及創新求是、卓越前沿的科研精神,為我營造了一種良好的學術氛圍,潛移默化使我接受了全新的思想觀念,領會了基本的思考方式,掌握了通用的經濟學研究方法,這些寶貴的財富使我順利開始了對體育產業的全新研究。

  最新的科學技術,總是最高的生產力。最新的理論支持和研究方法,使我在體育產業領域的研究如魚得水。很快,我的成果開始集中涌現。

  2008年我相繼發表了若干篇關于體育產業的文章,并開始擔任某體育期刊的專欄作者,評論體育經濟現象,那些文章散見當時的體育類期刊上。其中,尤其以《雙邊市場視角下的體育賽事差異化競爭策略》印象最為深刻,這篇文章發表在《體育與科學》2008年第7期。

  當時,還很少有前沿的經濟學理論來研究體育產業,因為那么多的熱門經濟現象需要大家關注。我切入這個領域,是我的幸運,我在這條道路上越走越通暢,也是與程志理先生對我的莫大關心和勉勵有著重要關系。當時,我與主編程志理先生還未相知,但聞其聲。關于我的文章,我們通了若干次電話,針對我文章中的表格,他提出了相當規范的建議和意見,而這促使我對自己嚴格要求,務求學術規范和嚴謹。而他對于新的理論、新的研究方法的敏感和執著,讓我感嘆,有這樣一位敬業、專業的編輯,此刊光明的未來可期。

  雙邊市場是當時國外產業組織理論研究的熱點之一。在我的解讀里,體育賽事實質是一個由贊助商、賽事和觀眾組成的雙邊市場,也就是說,實際上賽事舉辦方把產品提供給了兩種不同類型的購買者:體育賽事贊助,賣給了那些尋求贊助的企業;體育賽事活動,賣給了觀眾。體育賽事產業中贊助商、主辦方、觀眾的相互作用和網絡效應是類似的。這一現象的一個非常重要例證,被體育賽事產業的雙邊相互作用所提供。

  比如:安踏公司在贊助NBA和CBA兩家體育賽事之間進行選擇時,就會考慮兩個賽事各自支持的贊助商數量,因為選擇支持更多贊助商的賽事代表著對安踏公司本身更高的價值;另一方面,安踏公司也要考慮欣賞兩個體育賽事的觀眾的數量,因為他們可能會預期,更多的現有觀眾代表著該賽事會投入更多的資源吸引觀眾,又或者預期更多的消費者會加入到這個賽事的欣賞中來。體育賽事產業的一個主要特征是:依靠企業贊助獲取經濟收入是其主要經濟來源,并在此基礎上發展和提高賽事質量和水平。比如:奧運會、美國NBA。這種特殊的財務結構被證實,那些生產體育服裝、器材的企業如果不通過賽事的媒介作用,就不能被消費者所認知。因此,贊助商依靠賽事的宣傳來促進產品銷售,賽事舉辦方通過獲取贊助改善財政結構進而提供更高水準的賽事活動。

  Wright(2004)認為,雙邊市場涉及兩種類型完全不同的用戶,每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價值。理解雙邊市場,首先從在經濟學中的網絡效應概念開始,它是指某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量。網絡效應可以分為直接網絡效應和間接網絡效應,前者是由互聯需求帶來的網絡效應,而后者則與互補產品有關,即“硬件——軟件”范式。研究發現,相當數量的一批產業,諸如產業、電子商務產業、傳媒產業、百貨零售產業、體育賽事產業等,這些產業中的競爭已經不再是個體公司之間的競爭,而是類似“商業生態系統”之間的對抗,這些產業雖各有特色,但卻都具有某些共同的特征,即“雙邊市場特征”。體育賽事作為產業平臺,雙邊市場中不同的產品面對的是不同的消費者群體,市場兩邊的相互作用形成了很強的互補性,但這種外部性不會被終端用戶內部化。由于平臺具有獨特的網絡外部性,任何一方用戶的參與都會影響市場中其他用戶的利益,一邊的外部性是由同一邊的用戶數量和另一邊的用戶數量來決定的。

  關于類似體育賽事的受眾創造型雙邊市場的研究,開始主要集中在媒體產業,并且取得了豐碩成果。這是一類具有負外部性的特殊市場,它由廣告商、媒體和受眾組成。隨著中國經濟快速增長和北京成功舉辦2008年奧運會,包括奧運會、NBA等國際知名體育賽事被我們所熟知,并在部分體育市場上形成一定程度壟斷。中國1992年《加快第三產業發展的決定》正式提出發展體育產業,同年推進以足球為試點的職業化改革,并于1996年頒布《中國體育產業發展綱要》。但是體育賽事產業改革過程中的一些現象值得我們認真思考和研究,如中國足球產業化改革的“悲喜劇”、體育產業市場規則的不健全等。

  因此,中國體育賽事產業不僅僅是簡單的制度安排問題,而是進行深入產業分析之后的一個求解過程。所以,對于所要研究的問題而言,一方面需要轉換研究視角,克服傳統理論和思路形成的思維定式,另一方面需要建立一個新的研究框架,綜合考慮雙邊市場的間接網絡外部性與體育賽事產業發展之間的變化關系,動態地考察體育賽事平臺競爭與產業發展問題,將有助于我們理解并把握體育賽事產業的發展規律。

  在產品差異化理論中,廠商將產品差異視做一種主要的戰略變量,通過實施產品本身具有質量差異、提供附加服務、廣告等商業手段、選擇比較有利的工廠位置和銷售地點等差異化手段,影響消費者的偏好并確立自己獨特品牌,借此盡量弱化由激烈的價格競爭所導致的不穩定和破壞效應。通過體育賽事產品的差異化,可以實現與眾不同的產品特性和觀賞體驗效果,使產品具有不完全替代性,滿足消費者的多樣性和個性化需求,從而提升體育企業的競爭力。

  在現實的體育賽事產業中,雙邊市場特征和差異化競爭并不是截然分開,而是交織在一起,呈現出多樣性的市場組織結構特征。而且由于雙邊網絡外部性和差異化引致的客戶增長,使體育賽事往往具有更強的市場勢力。因此,將雙邊市場理論和產品差異化結合起來,分析體育賽事中的企業策略性定價行為及其對市場各方的影響,便成為我的文章《雙邊市場視角下的體育賽事差異化競爭策略》(《體育與科學》2008年第7期)分析的重點。

  2009年,我完成博士論文《體育賽事產業雙邊市場競爭研究》順利畢業,并來到山東大學中國文化產業研究中心工作,繼續從事著體育產業、文化產業的學術研究。這一年的9月份,與程志理先生終于得見。他是來參加第十一屆全運會的論壇活動“聚焦全運:體育·文化·產業濟南論壇”,論壇作為第十一屆全運會的一個重要組成部分,是歷屆全運會中唯一舉辦的學術文化論壇。程志理先生所做演講《市場經濟下中國體育走向給予全運會的啟迪》,給我印象深刻,因為和我的研究方向契合。驀然回首,一次際遇卻終生相知。

  我開始在文化產業和體育產業之間,尋找研究的契合點,我嘗試將體育賽事與媒體平臺結合起來,試圖發現二者共生共榮的規律。盡管有人會爭辯,“隨著現代科學技術的發展,特別是電視的普及,使職業競技體育服務產品生產與消費的空間一致性制約正在被打破”(楊年松,2003)。一場精彩的體育賽事可以通過電視、網絡等媒體向世界各地數以億計的人們進行現場直播,如倫敦奧運會期間,世界上200多個國家和地區的幾十億人坐在電視機前收看了這一賽事。但我認為體育賽事服務產品是生產和消費合二為一的現場體驗過程,盡管現在的科學技術可以進行現場直播和轉播,但其不同于體育賽事本身,充其量電子信號是體育賽事服務產品的一種衍生產品。

  2011年1月,我的文章《體育賽事與電視平臺互聯問題實證研究——基于NBA的統計數據》發表在《體育與科學》2011年第1期。其實,在雙邊市場理論中,互聯互通是一個非常重要的課題。體育賽事在經歷了單邊市場過渡到雙邊市場階段、雙邊市場結構鞏固階段,進入到賽事平臺互聯互通階段,即由雙邊市場向三邊市場、甚至多邊市場發展階段,以形成更為復雜而牢固的商業生態系統,進一步增強體育賽事的影響力和競爭力。

  而電視傳媒利用自身再現現場的動感畫面,有效的策劃,全方位地傳遞賽事的進展狀況。吸引消費者的目光,使他們對體育進行消費。隨著當代電視的普及與電視轉播技術的進步,可使千里之遙的精彩賽事同步傳至千家萬戶,由此而來彌補了體育賽事的時空局限性。電視觀眾是現場觀眾的上千甚至上萬倍,電視媒體不僅帶來了體育賽事的產業化,也造就了體育產業化所需要的龐大消費群體。因此可以說,電視媒體和體育賽事的平臺互聯是發展體育賽事供求平衡的保證條件。同時,由于電視傳播技術的發展與電視的普及,使得體育比賽的電視觀眾人數遠遠超過比賽現場的觀眾。

  由于網絡外部性的存在,賽事平臺之間的互聯互通可以強化整個賽事產業的正的外部性,提升整個賽事網絡的價值。因此,網絡外部性特征使賽事平臺間的互聯互通成為平臺經濟的內在要求。電視傳媒利用自身再現現場的動感畫面,有效的策劃,全方位地傳遞賽事的進展狀況。電視媒體不僅帶來了體育賽事的產業化,也造就了體育產業化所需要的龐大消費群體。因此可以說,體育賽事和電視媒體的平臺互聯是發展體育賽事供求平衡的保證條件。

  如今,我依舊行進在文化產業、體育產業研究的道路上,并且在文化產業領域中有了更深刻的、更廣泛的認知。中心的事務總是很多,但偶有空閑,我就翻看《體育與科學》,看著其中每一篇我感興趣的美文,總是豁然頓悟,茅塞頓開,讓我的研究少走很多彎路,平添了諸多新的研究靈感。

  如今,借鑒將經濟學理論與具體文化體育現象結合的思路,我把研究觸角延伸到文化產業的新業態,文化和體育的交叉領域。隨著互聯網信息技術的日益發達,雙邊市場在現實世界中存在日益廣泛,如電視傳媒、系統都是典型的雙邊市場。隨著信息科學和高新技術的迅速發展與廣泛應用,很多傳統的產業被不斷改造成這種新型的雙邊市場形式,如電影媒體平臺、B2C電子商務、門戶網站等。

  我開始關注體育賽事的現場廣告,我把它視為一種平臺內的嵌入式廣告。嵌入式廣告將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念,策略性融入體育媒介內容之中,構成了觀眾真實看到或通過聯想所感知到的傳播內容中情節中的一部分,以此將商品或品牌信息傳遞給觀眾,從而達到營銷目的的廣告形式。其最大的特點就是將廣告融入體育賽事內容之中,廣告做的不像廣告,讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。嵌入式廣告重要的不是體育媒體平臺的空間,而是創意,是使商品、品牌與電影的各類資源水融的創意。

  從這個層面繼續延伸,只有理解文化暗合的神韻和精華,并把這種精華、精髓和文化暗合的神韻融合到體育賽事的內容當中,微妙地滿足觀眾消費者的心理訴求,才能打造真正的體育賽事精品。如此,將文化內涵進行暗合、技術變遷、現代商業模式緊密結合起來的文化體育產業,更是從一個大眾化的批發市場類型轉向一個多元化、大規模的現代服務市場,以致文化消費和服務的范圍不斷擴大,從而實現體育文化產品的價格進一步降低,商品的客戶適用性進一步增強,更多的文化價值和技術元素被嵌入。

  時光如水,日月如梭,六年的時光猶如人生旅途劃過的一顆璀璨靚麗的流星,有太多的人和事值得回憶,也有太多的經驗值得我總結和汲取。生活是如此多彩,正值壯年的《體育與科學》,仍將陪伴我們繼續前行。

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