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到底是什么導致了這幾年微商、內容創業和直播這些事物集中興起?

發布時間:2019-06-19 15:52:19 已有: 人閱讀

  我們所做的內容, 采用具象化、擬人化、更生動直觀的展現方式,也只不過是為了讓一切更加真實,更貼近現實。因為更多的時候,我們都是在刻意地還原和模仿現實世界。

  近幾年,微商、網紅、人格化IP、內容電商、直播、消費升級等新概念層出不窮,即便是我們這些身處潮水中的互聯網人, 也深感瞬息萬變。那么,它們為何會突然集中爆發,其中又有什么內在聯系?今天筆者來為大家理一理其中的規律,不一定正確,權當參考。

  我們先從最早出現的微商說起,微商自興起之日,就一直飽受各界爭議,欺詐、假貨、等負面新聞從未斷過,大多數人對微商的印象仍是貶多于褒。但事物存在和興起總會有它背后的邏輯。

  很多人都把微商的興起歸功于微信平臺的誕生, 但事實上微信平臺只是溫床,真正導致微商這類社交電商興起的原因其實是消費者的購買決策過程發生了變化—— 消費者購買依據正在從陌生人口碑向熟人口碑轉變。

  當品牌種類不多時,我們買東西都只認準大品牌。大公司、大品牌的產品讓我們選的更放心,用得安心。刷牙用高露潔,洗發用海飛絲,這些對我們來說很好記憶,且不會出現選擇困難。這就是品牌消費。

  但是隨著品牌種類越來越多, 同一種品牌又區分出許多不同的品類和功效,而品牌越大,假貨也越多。我們會面臨很多尷尬的問題 ”我該選擇哪一個、產品是否有效、怎么辨別你的產品是不是正品?”

  而不同的商品,消費者的決策難度也不同,對于消費者來說,價值越貴,使用頻率越高、越專業化的商品,消費者在選擇時就越難以決策。電子產品,如手機就是此類,先試后買的形式肯定行不通。消費者在選擇是否購買時,需要考慮的因素太多。

  小米手機的參與式消費這個時候便體現出了作用, 為手機發燒友們提供了參與手機生產的平臺,創造了浸入式體驗和了解產品的機會。 消費者在參與產品的生產研發過程中投入了精力和感情,最后培養出了如小米手機這樣的粉絲文化。

  值得一提的是, 小米手機初期吸引到的這些參與者都是手機發燒友,他們有一個共同的特征,對手機的了解遠超普通人,這樣的人,在他們的朋友圈里面往往扮演著手機、智能硬件方面的專家角色,可以想見,他們在各自的圈子里面發聲時,圈內好友會聽取他們的意見選擇小米手機的可能性有多大, 小米正是通過這些意見領袖的參與最后為自己帶來了口碑。沒有使用過產品的人會參考使用過該產品的人、或者對該領域十分了解的“內行”的意見。這就是口碑消費,意見領袖的意見行為跟從。

  而之所以說口碑消費正在從陌生人向“ 熟人”轉變,一方面,是因為大家都在談的消費升級,這種升級指的是中產階級的崛起,以前我們說得屌絲者得天下,現在不一樣了,人們的消費水平和消費追求更高了,更注重個性檔次和品質。

  有一點可以佐證:國際上的比較研究指出,一個國家的人均GDP突破1萬美元,對于文化娛樂等精神消費的需求將出現爆發式增長,同樣,對于高檔商品和個性化服務的消費需求也是如此,中國現在就處在這樣的門檻。

  另一方面則是因為信息太多了!品牌、品類越來越多,功效劃分也越來越精細,而用戶的心智資源有限,根本不足以記憶和分辨這些區別。消費者難以選擇,做決策的難度和時間都大大增加,并且還難以確定產品的真假。總結起來就是決策成本和試錯成本的雙重增加,而商品越高檔,服務越個性化,我們就越無法接受這種試錯成本。最快最保險的方式,就是參考懂行的“熟人”的意見。

  正如《影響力》中所說“文明進步的一個標志就是人們可以更頻繁地以不假思索的方式行動。”人們需要一種快速分辨和決策的判斷依據。

  現代人的生活節奏越來越快,用來選擇和決策的時間也越來越少,這個時候如果出現一種可以讓我們快速分辨和判斷對錯是非的標準,那么我們就會樂于使用它。為什么“星座”會流行?因為這種沒有科學依據的理論正是給了人們一種快速評判和了解他人,為其打上標簽的手段,用“花三秒問星座,對他有一個初步認知”來代替我們花費大量精力時間去深入了解一個人,再加上一些大眾適宜的性格描述,你便會樂于接受和使用它。

  我們可以發現,無論是品牌、體驗式、參與式或者口碑消費,最終的目的都是為了使消費者信任我們的產品是最適合的,廣告產生付費轉化的核心就是信任。

  而為了構建這種信任, 我們才會在不同的時期采取了不同的經營模式。品牌抑或是口碑的塑造其實都是在建立這樣的一種信任參照物, 消費者能夠通過它快速決策是否值得購買,而不需要花費過多的精力和時間去了解就能做出選擇。

  反之,當同類品牌、競品甚至假貨過多時,怎么去判斷?大眾點評和淘寶做過的一件事就是通過展示消費過的人的評論,把陌生人的評論(口碑)作為一種信任參照物,但是隨著評論信息越來越多,褒貶不一,更不提還有淘寶刷單刷評論的假象在迷惑我們,而這些陌生人的評論越來越不足以構建信任,反倒會讓我們陷入新的迷茫。大家肯定能感受到這樣的變化,在淘寶上買東西越來越難了,鑒別產品宣傳圖和留言評論的真假幾乎成為了我們每次網購必須要做的事,這些步驟占用了我們太多時間。

  事實上,當下的消費者們并不缺錢,不缺需求,市場也不缺好貨,真正急缺的是一種如何快速鑒別好貨的方式。所以建立新的信任參照物才成為了當下消費升級首要解決的問題。

  那么在當下口碑消費里,什么成為了新的信任參照物呢?熟人、網紅、意見領袖、明星、超級IP。你不信任陌生人,那你認可的人或形象你總該信任了吧?

  不僅在電商領域,在租房、買房、求職、招聘等供需領域,也是如此,我們做重大決策時也越來越依賴于“熟人”推薦。以招聘求職為例,企業在招聘中高層管理者時,如果像招聘執行層那樣考核中高層求職者,是很難去判斷其價值的,他們大多是具備戰略和大局思維能力的人,這些能力很難在短短幾個小時的面試時間中檢驗出來,所以很多面試官會從對方身上的標簽下手,如BAT工作經歷、北上廣深回歸、某某大學碩士等等,但是參考標簽進行決策依然會造成許多的誤判。既然短時間內無法深入了解對方,那么穩妥起見,參考熟人的意見就成為了首選。所以越來越多的大公司放棄參考求職簡歷上的復雜信息(并且難以確定真假),轉而采用內推的人才推薦模式。

  “人們開始不再相信那些組織機構提供的復雜信息,因為那既吃力(信息過多,決策難度大)且不討好(試錯成本太高) 。”

  所以,為什么最近網紅,達人(內行),人格化IP,明星如同雨后春筍一般冒出?為什么打造網紅和人格化IP、明星成為了一種趨勢?正是因為這些“熟悉的人”作為新的信任參照物正在代替傳統的品牌發揮作用。

  我們說的內容電商也是如此,過去我們怎么夸自己的商品質量好,服務佳,只要品牌在那里,消費者就會相信。現在品牌那么多,更何況大多數情況下我們并不具備大品牌的影響力,像大品牌一樣去宣傳自己的產品基本上很難奏效,也沒什么人會相信。所以我們才采用了講故事的手法,去講設計理念,講情懷,講生活追求。事實上大多數會為此付費的消費者,并不是真的被你的故事、情懷所感動,而是因為只有你的故事講得越生動,越形象,越具體,他們心里才會越相信你說的是真的,才越有可能為此付費。

  就比如許多運營人在公眾號做活動發禮品時都遇到過的情況:你標題直接寫“免費送禮”,文章沒有人點開看,但你標題要是寫“老板說,禮物不送完就炒我魷魚,我該怎么辦?”,反而就會有很多人點開看。歸根結底,還是由于信任缺失。

  所以我們在做每一場活動時,才總是要先講一小段故事,陳訴一下理由,醞釀一下感情,以此來建立信任, 盡量掩蓋自己的商業目的。這也是為什么我們常常會選擇節日做活動的原因,因為送禮的理由你都不需要編了,受眾心里早已養成了思維定式:過節就該收禮。

  當然,內容電商只是短期的做法,更長久的做法是做社交電商——通過持續輸出有價值的內容來塑造一個個有影響力的個體,以KOL與粉絲之間的社交,來影響粉絲的購買決策。不同的是內容電商塑造的是人們對商品的信任,而社交電商塑造的是人們對KOL的信任,更具長久意義。

  在這個個體崛起的時代,社交電商必然會成為一種趨勢。微信搭建了這樣一個強關系的熟人圈,搭建了一個KOL孵化器(微信公眾平臺),還涉足了支付領域,那么下一步會是電商嗎?筆者不敢肯定,但從阿里如此急于搭建自己的社交平臺也能看出些端倪。

  微商這類社交電商的出現可謂得天獨厚,這個時代信任缺失,熟人口碑的作用日益增大,此時微信平臺又創建了一個強關系的朋友圈,還為微商們搭建了一個通過內容建立信任的營銷渠道。微商的價值觀應該是:把好產品推薦給認可自己的人,但前提是你這個推薦人必須是被人信任,事實上,他們并不是為你的商品買單,而是在為你的信任買單。個體微商想要規模化就必須向著意見領袖、達人、網紅的方向發展。

  套用《引爆點》中提到引發流行起到關鍵作用的三種角色: 內行、聯系員和推銷員。這也是一名合格的微商需要具備的最起碼的三項能力。

  微商不是隨便什么人用營銷軟件拉人加好友、刷點廣告就能做好的,這世上,能賺錢的事,都有門檻。除了具備以上三點,你想在競爭如此激烈的當下分得一杯羹,不僅要在內容的廣度、深度和角度上保證差異化,甚至還需要有態度和價值觀的輸出來加強差異。但遺憾的是,很多微商連最基本的三點要求都沒達到,更別提后面的差異化。

  微信團隊多級分銷平臺其實也在情理之中, 多級分銷系統通過返利大眾來幫助銷售, 基本上就是抹平了微商的準入門檻。大量不夠內行的人在朋友圈里重復刷廣告,這對微信朋友圈的用戶體驗無疑是毀滅性的打擊,微信自然不會可能犧牲自己的用戶體驗來為微商篩選意見領袖。對于企業來說,關閉多級分銷不見得是壞事,讓一群不專業的人在朋友圈刷屏,對你的品牌形象來說本身就是一種傷害,何況當初自己辛苦構建的品牌信任感,你真的舍得讓他們這樣破壞?

  倒不如把重心放在意見領袖的塑造上,一方面打造更多屬于自己的意見領袖,另一方面,從你的一級代理里面,找到有潛力的:指導他們,策劃宣傳包裝他們,幫助他們成為意見領袖,去擴散影響更多人,塑造品牌口碑。至于多級代理,層級太多,你真的很難管理到讓他們規范化運營。

  前段時間,筆者參加了一個融資推薦會,會上一家創業公司向大家介紹了他們制造出的一款兒童智能早教機器人,無論是硬件還是軟件都十分人性化,考慮得可謂相當周全,但是它有一個最大的問題是什么?就是它沒有核心競爭力,試想一下,如果他們將產品推向市場,喜羊羊團隊將產品買回去,重新包裝設計一番,推出一款喜羊羊智能早教機器人,那結果會怎樣?消費者會作何選擇?

  其實現在我們總在提到的內容創業,內容付費的概念,這些和技術創業又有何區別呢?在這個同質化如此嚴重的互聯網時代,內容和技術本身并不具備多少商業競爭力。你這里要求付費閱讀,付費收看,那邊各種盜版截屏錄屏。社會化工具如此發達的當下,抄襲,模仿,甚至復制都變得如此容易,你如何能憑借內容和技術去保持長久的核心競爭力呢?其實內容本身不值錢,真正能帶來長久價值的,是系列化輸出有價值的內容后所塑造的信任參照物(品牌、口碑、IP),這些才是我們真正無可替代的核心競爭力。

  還有一點我們可以明顯地感覺到的是:隨著社會化工具的發達,意見領袖、人格化IP相比于企業和組織反而更容易取得受眾的信任。個人作用在逐漸放大,企業和組織的作用反而在逐漸衰減。甚至,為了建立信任,很多時候企業和組織會偽裝成“個人”。這也是為什么筆者在《運營人,為什么你的公眾號不受歡迎?》里談到公眾號的運營需要人格化,事實上,IP的塑造,產品的運營,甚至企業,都需要進行這種人格化的“偽裝”。也許正如克萊·舍基預測的那樣,社會化工具的發達會使得企業和組織逐漸衰亡。但至少現在,我們所從事的這種“偽裝”在這個轉型期仍顯得十分重要。

  對于那些競爭激烈的行業,想要在已有的品牌紅海中搶占消費者的認知資源,最合適的打法是塑造意見領袖、網紅或人格化IP。當然,如果你是新領域,品牌競爭不激烈,傳統的品牌打法依然適用。同時,這也是企業運營自己自媒體的意義所在。 并不是單純地為了賣產品,而是為了去塑造有影響力的意見領袖,通過他們來影響消費者的決策行為。甚至有時候,為了達到目的,企業還需要打造自媒體矩陣,來塑造多個意見領袖。

  自互聯網普及以來,人們通過虛擬網絡進行搜索、社交、購物,相比于現實世界,確實大大提升了效率,但這卻帶來了彼此雙方信任的缺失,這種缺失讓我們在信息流中做著艱難的選擇和判斷,這些新事物的出現正是為了彌補這種信任的缺失。相比于聽不見摸不著的互動方式,我們所做的內容, 采用具象化、擬人化、更生動直觀的展現方式,也只不過是為了讓一切更加真實,更貼近現實。因為更多的時候,我們都是在刻意地還原和模仿現實世界。

  作者:謝金鐘(微信號:xjzwoqu),運營狗一枚,3年互聯網運營經驗,望與更多行業大牛交流探討。

  好問題!這也是筆者寫文章時一直在思考的問題,無論是品牌還是口碑消費,我們一直以來其實都是在消費信任。一方面,隨著時間流逝,消費者的新鮮感會逐漸衰退,信任感也會降低;另一方面就是只要有商業目的存在,每一次商業行為,我們都是在損耗我們辛苦構建的這種信任。看起來像是殺雞取卵,但正是因為這種變化,所以我們才需要一直尋找和塑造新的信任參照物,我們的商業社會才在這種興衰中穩步前行。那么在信任落實到個體之后,未來新的信任參照物會是什么,是很值得思考的問題,能想清楚這個,對企業未來的布局很有幫助。

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立8年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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